互联网+体育时代 运动员的IP价值有多大_中国军团_新浪竞技风暴_新浪网

　　里约奥运赛事已渐入白热化阶段，赶上“互联网+体育”的本届奥运会格外热闹，各路话题借着新媒体你方唱罢我登场，其中“洪荒之力”无疑是话题中的金牌获得者。

　　如今拜倒在“傅爷”石榴裙下的网友不计其数，圈粉500万、映客看客一千万，仅凭这两个数字足以说明傅爷有多火。同时关于她的表情包、周边衍生品也纷纷上线。傅园慧已然成为一大超级IP。

　　“洪荒之力”的全民狂欢成为本届奥运会社交化娱乐化的缩影，在“互联网+”推动下，体育赛事进入泛娱乐时代。运动员自身的IP价值不断延伸，而背后所反映的问题值得探讨。

　　新型运动员IP的形成

　　盘点本次奥运会，国民的关注重点发生了极大变化，以往聚焦在冠军身上的注意力被分散开来。傅园慧、张国伟一类的“网红”运动员异军突起，甚至成为奥运会上最大的亮点。而与之相关的表情包、周边产品一经上线便得到广泛传播，形成巨大的IP价值。这类并未拥有“冠军”光环，但具有与众不同特质的运动员，他们所产生的IP我们称其为新型运动员IP。

　　新型运动员IP的形成说明运动员的成绩不再是商业价值评定的唯一标准，其外貌、性格和社交媒体表现力也列为其中。究其根源，是中国传播环境整体的变革，以及受众群体的代际变迁。

　　本届奥运会可以看出，国民对于奥运会的观念和态度发生了极大变化。从原来的“唯金牌”论到现在的“享受比赛”论，体现了国人思想的极大进步。“看淡金牌”成了国民的主流，那种“一将成名万骨枯”的思想遭到大众摒弃。在媒体传播方面，近年来中国媒体的转型如火如荼地进行着，社交网络和自媒体的发展下，网友对一问题的看法愈加多元开放，在此氛围下对金牌的执念也越来越淡。

　　随着互联网的急速发展，85后、90后已成为传播的主体。集体意识、民族荣誉这些从前在奥运会中的主题思想，如今被段子、表情包等分散。比起冷冰冰的金牌榜，年轻一代更喜欢那些能够带来情感共鸣有血有肉的内容，这也是耿直girl傅园慧、妖娆帝张国伟以及男神宁泽涛获得极大关注的原因。

　　除此之外，这些运动员“网红”身上还有很强的二次创作性，有关的表情包和段子在传播过程中不断被赋予新的内容，满足用户的个人需求。这也反映出由体育竞技引爆的话题互动热度甚至会超过竞技本身的现象。

　　运动员IP价值有多大

　　泛体育化发展下，运动员受到更多体育人群之外的关注。一部分喜欢傅园慧的人虽然不怎么关注游泳比赛，张国伟的粉丝也可能并不喜欢跳高运动，但这种现象恰恰说明运动员有着更广泛的受众群，从而吸引更多广告主的关注。

　　这种更注重“人情味儿”和体育精神的奥运，搭配多元化的背景，会将有个性的选手送上商业价值“巅峰”。伦敦奥运会后，孙杨承接了汽车、保险以及运动服饰等广告，个人商业价值评估达到2000万元。而去年云传媒董事长李璐预，测未来五年宁泽涛年均的商业价值将达2亿元。本届奥运会中，相信无数企业的品牌部和市场部已虎视眈眈地望着新晋“网红”运动员，谋划着怎样给自家品牌形象“贴金”。

　　另外目前体育产业仍处于蓝海阶段。产业规模的迅速膨胀及政策的加持，让互联网+体育近两年成为资本市场的追捧对象。各平台纷纷打造起泛娱乐体育产业，其中丰富的内容成为平台的强力支撑点，而运动员IP又是内容的重要组成部分。因此我们可以预测运动员IP会成为各平台争相抢夺的资源。

　　运动员IP除了有很强的商业价值，其社会价值也不言而喻。这些IP内含着坚持自我、积极乐观等精神力量，一旦被宣传，能给社会带来无穷的正能量。运动员IP在互联网的广泛传播还能拉近体育明星与观众的距离。而傅园慧的走红，也正说明了奥运正从代表国家荣誉的严肃价值观走下神坛，变得更加亲民和娱乐化。

　　国内运动员IP现状

　　8月10日，从耿直girl傅园慧接连发布的两条微博可以看出其对走商业路线的拒绝态度。而当晚8点，傅园慧在映客做直播时，不断强调“我不是红了以后才被拉来做直播的，而是一个月前就决定的事情”，再次说明她来做直播并非是自愿，而是完成领导交给的一项既定工作。由此让不少人联想到近年来运动员个人利益与体制之间的矛盾。

　　2011年，孙杨就公开抱怨过，他在不知情的情况下“被代言”了一款茶饮料。无独有偶今年宁泽涛也被卷入类似事件中，甚至因此险些无缘奥运会。运动员的无形资产属于国家还是个人？商业收益怎样分配？这类问题目前仍未有确切答案，但我们从中可以得出在体制内运动员的个人IP无法得到充分发挥。

　　目前，我国绝大多数运动员缺乏专业经纪团队的支持，其IP开发程度非常低，导致有影响力的运动员IP欠缺。事实上，现今大环境下，运动员一般只能以单纯的成绩回报国家和社会的培养，仅有少数明星运动员才可以实现金牌以外的个人魅力和商业价值。即使我国体育管理部门的人员是训练、比赛的精英，却并非开发、利用运动员商业价值的专家，从而导致运动员商业价值被忽视浪费的情况屡见不鲜。若想充分发挥运动员IP价值，普遍提高其变现能力，还会有很长的路要走。

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　　新浪看点特约作者：IT老友记